搜索

聚焦餐饮团购:饕餮盛宴还是饮鸩止渴

[复制链接]
朋友圈广告 发表于 2019-4-9 09:26:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
朋友圈广告 2019-4-9 09:26:53 10172 1 显示全部楼层
聚焦餐饮团购:饕餮盛宴还是饮鸩止渴
凭借令人咋舌的超值低价,餐饮团购近两年在都市白领中迅速蹿红。然而,红红火火的团购却引来不少人士的担忧,认为团购对餐饮业来说只是饮鸩止渴,在 短暂虚幻的幸福之后,是漫长而真实的痛苦。餐饮企业在享受团购带来高人气的同时,也要冒着不小的口碑风险,而消费者对“低价等于低质”的普遍认知,对餐饮 品牌也将是一场灾难,这让很多知名餐企不得不审慎抉择。
团购利器
超低折扣人气爆棚
“无团不餐”、“无团不聚”,不少都市白领已经喊出了这样的口号。有数据显示,仅2011年12月,就有10.57亿元的销售额来自本地服务类团购,其中餐饮美食类团购销售额最高,达到5.21亿元。餐饮团购人气究竟有多旺?随便登录几家团购网站,你就能真切地体会到。
48元享受原价148元的西北肥牛火锅双人A/B套餐,已经吸引了7313人购买;8店通用的16元享受原价31元的赛百味单人套餐,6461人已 购买;3店通用的69元享原价116元的巴贝拉意式披萨双人套餐,2476人已购买……对日均客流在几十人到一两百人的普通餐饮企业来说,一次成功的团购 能够在短期内让客流量爆炸式增长。
四川饭店总经理郭顺利至今对惟一开展过的一次团购活动记忆犹新,“那时候,四川饭店刚刚从恭王府迁址到新街口,很多老顾客都不知道,而原来的联络方 式也不能马上切换更改,于是就想到在网络上征集团购消费者。一来可以短时间内迅速聚拢人气,二来也节约了一定的广告支出”。结果,在某网站刚挂出3.89 折的团购信息,一下就引来了网友和四川饭店粉丝们的热捧。在没做其他任何宣传配合的情况下,从早上8点半到晚上8点半,12个小时就卖出了2750多份套 餐。最终,由于合作网站的支付宝出现“堵车”,才不得不叫停活动。
低价揽客是餐饮团购的杀手锏,但如此低的价格会不会赔钱?一位知名团购网站工作人员表示,大多数团购商家都不会亏本,因为参与团购的商户基本上都是 固定成本较高,而变动成本很小的企业。以餐饮为例,无论有没有顾客光顾,场地、人员等固定开销都要支付,而增加一位顾客所需要增加的成本其实很小。况且, 餐饮团购一般是以指定套餐的形式出现,采购、配货相对简单,原材料往往也能充分利用,虽然看起来折扣低,盈利却有保证。在她看来,由于这种新型消费模式突 破了餐饮业的时空限制,能在短期内带来巨大客流,起到很好的宣传推广作用,特别适合那些有宣传推广需要,但支付不起高额广告费的中小型服务企业。
“团”后遗症
口碑风险不容小觑
通过开展团购活动,餐饮企业得以让更多消费者走进了门店。然而,能否让每一位顾客都获得满意体验,却是对餐饮企业能力与智慧的巨大考验。如今,在网上“晒”体验已经成为不少消费者的习惯,一次不愉快的消费体验经网络放大,对品牌的伤害不容小觑。
事实上,如果餐饮商家在正常用餐时间只能同时承担几十人或是上百人就餐,而某种团购优惠券一下订出数千份,并且顾客在同一时段蜂拥而来,就会远远超出企业的承载能力,座位难求、饭菜质量走样、服务接待能力下降等问题必然滋生,这样的团购对商家、消费者双方都将是一场灾难。
消费者王先生曾在某团购网站花72元团了一家餐饮****原价252元的双人套餐,结果到店才发现,店家把所有用券的顾客全都集中到一起,给的是定制的 小份。“一盘也就一口,根本不值70多元。”王先生不够吃,花原价再买了一份,发现分量比刚才吃的大了好几倍。“卖的时候可没说是给微缩的。”
一位购买了原价464元的京城某食府特色烧烤4人套餐的网友,则在为始终无法订上座位而犯愁。他告诉记者,由于是4人套餐,因此大家预订时间都集中 在周末。此前,他已经多次打电话预订,但该店一直满座无法预订,后来干脆连电话都打不进去了。他气愤地表示,该店同时开展了多个团购活动,仅自己所在的网 站就卖出了1200多份,再加上其他团购,如何能够订上座位?
出版公司的许小姐通过团购,以半价享受了某海鲜自助餐厅一顿丰盛的大餐,不过她却感觉“处处受到歧视”。店家不仅要求她提前两天预约,而且团购客人 只能在晚上7点以后才能用餐,而该店的自助晚餐实际从下午5点就开始供应了。更令许小姐气愤的是,到店之后,尽管取餐区附近还有好几桌空位,可服务员却不 允许她就座,非让她坐到距离取餐区很远的指定座位上。
菜品质量缩水、服务不到位,固然令团购客户心怀不满,可如果提供的是一模一样的服务,那些花正价进餐的顾客心里同样不平衡。
前不久,顾先生高高兴兴请几位朋友到某餐馆吃饭,可服务员一句话让他很不舒服,“你们是团购的吗”?原来,该店前一阵搞了团购,价格极其低廉,来店 吃饭的不少都是团购客户,而像顾先生他们这样没参加团购的,只能按照正价消费。同样的菜品,要比别人多出几倍价钱,谁能高兴得起来呢?
消化不良
品牌餐企敬而远之
餐饮团购带来的口碑风险,让不少品牌餐企开始对团购敬而远之。
“我们只在个别新店开业时会做团购,实实在在地让利消费者,为的是吸引的客户面能广一些,但平时是不做团购的。”眉州东坡集团执行总经理郭晓东表 示,作为一家民营餐饮企业,客户利益、员工利益都要保障。目前的价位只是留出一个合理的利润空间,搞团购就要亏本了。在他看来,一般都是新开的餐馆或是生 意不太好的餐馆才需要通过团购来拉动人气,而眉州东坡各店生意基本处在饱和状态,并且团购还会打乱正常的经营节奏,因此不太适合像眉州东坡这种正常经营的 酒楼。
老字号晋阳饭庄总经理卢文海同样对团购不感兴趣。他告诉记者,南四环新开的分店由于位置比较偏,搞过团购促销,但总店这边从来没搞过团购。“经常有 团购网站想要与我们合作,有的干脆建议,把148元一只的镇店名菜‘香酥鸭’,团购价就卖48元。那不是自贬身价吗,要是真这样,顾客还以为我们得赚多少 钱呀。”这些不靠谱的建议都被卢文海一口回绝。在卢文海看来,餐饮企业最重要的是货真价实,团购模式并不适合正常经营。
宣武门商务酒店曾经搞过餐饮团购,但餐饮部经理彦平认为“没什么效果”。除了一时热闹、还给餐厅财务结算带来不小麻烦外,从长远看,团购并没有拉动客源大幅增长。用他的话说,“该来的还是来,平时不来的也还是不来”。
在知名餐饮专家夏连悦看来,餐饮团购不是一种经营模式,只是一种阶段性销售模式,可以看做一种营销创新,适合一些淡旺季不均的企业,以及新企业打开 知名度。但是做团购需要大量让利,餐饮企业本身并不情愿,而且在具体操作上也有一定难度。把握得好,可以把企业做起来;把握不好,反而会对企业发展不利。 餐饮业的平均利润率也就在10%左右,如果常年打折没有利润,那么企业也无法健康发展。
解决之道
让过客成为忠实客户
虽然餐饮团购存在种种弊端,但它毕竟使餐饮业的营销半径突破了时间、空间、资源等传统因素的制约,在短时间内为企业带来大量客流。业内人士指出,如果能够充分挖掘和利用这些宝贵资源,将能为企业未来发展增添更多筹码。
那么,餐饮企业应该如何利用团购这一营销利器?有关专家建议,不妨在创新菜试销、体验式营销、客户关系管理等方面下功夫。
很多餐饮企业都会定期更新菜单,推出一些创新菜,然而这些创新菜究竟口感如何,是否能为广大消费者接受?团购试销新菜品就提供了一条绝佳的研究途 径。由于团购基于互联网平台,商家收集各种消费者的信息将更为便利。而通过整理研究这些可靠的一手资料,商家也能有的放矢地对新菜品进行改进。
素未谋面的两个人不会一见钟情,无论买家抱着何种心态参与了团购,毕竟让商家获得了一次与之“亲密接触”的难得机会,也为商家进行体验式营销创造了条件。商家如果能够在与消费者接触的各个环节做好服务,让消费者获得完美体验,将有望把这些匆匆过客转化成忠实客户。
团购所带来的大量客户有效信息,应该成为商家深入挖掘的宝贵财富。由于团购本身的局限性,团购买家必须在消费之时出具合法化的团购证明,包括个人联系方式等。商家如果将这些海量信息收集之后,进行妥善的客户关系管理,将会为日后企业营销宣传等奠定良好的基础。
专家同时提醒,商家最好能够从菜品组合上对团购客户和普通客户有严格的区隔。比如为团购客户提供的套餐组合,不应在店内其他菜单上重复销售,以避免传统客户产生“吃亏”的感觉,甚至会产生一定程度的优越感,觉得自己比团购客户更受重视。商报记者徐慧/文暴帆/摄焦剑/漫画
专访北京烹饪协会会长姜俊贤
团购不能成为餐企长期经营模式
餐饮企业究竟应如何运用网络团购?昨日,北京烹饪协会会长姜俊贤接受本报记者专访时表示,餐饮企业进行团购推广要慎重,应根据企业的特点和发展阶段适度利用团购进行营销。
餐企做团购不能盲目跟风
商报:目前,餐饮已成为各大团购网站的主打产品,同时也是最受消费者青睐的项目,您如何看待团购对餐饮企业的影响?
姜俊贤:团购的集群效应可以在短时间内为企业带来高客流,如果想尽快提高知名度、树立口碑,团购是个很好的选择。对企业来说,团购的主要价值在于极大的广告效应。因此,企业做团购不能盲目跟风,要明确自己的目的。
商报:在您看来,哪种类型的餐饮企业适合做团购?
姜俊贤:希望快速提高上座率、扩大销量的餐饮企业完全可以利用团购进行推广;但本身经营做得不错的企业,没有必要为了凑热闹、赶时髦组织团购活动。
团购标餐模式阻碍菜品创新
商报:众所周知,团购存在不小风险,我们了解到的一般都是在消费者端,那么在您看来,团购对餐饮企业自身发展是否会产生弊端?
姜俊贤:我认为最大的弊端就藏在团购的标餐模式里。目前,有些餐饮团购持续时间特别长,标餐就可能成为这段时间内后厨的重点。厨师忙于做标餐,研发 新菜品和改进技术的积极性就会降低。长期没有创新菜,菜品的口感长时间没有改善,势必会对企业的活力和竞争力造成伤害,使企业经营陷入僵化。
长期做团购恐怕要三思
商报:团购的集群效应让很多餐饮企业把团购当成了吸引客流、做低价广告的万灵丹,那么餐饮企业能否把团购当做日常的营销方式?
姜俊贤:团购根本不是企业经营长期需要的模式。规模小的餐饮企业本身的平均利润率就低,如果再采取团购这种让利的模式很可能就吃不消。结果要么是自 己承担损失,要么就是菜品分量和质量都缩水,坑害了消费者,也就坑了自己的口碑;大规模企业的平均利润率虽然高一点,但不断上涨的房租、食材价格和用人成 本等都在蚕食着企业利润,长期做团购恐怕也要三思。

回复

使用道具 举报

网页广告投放 发表于 2019-10-24 21:22:13 | 显示全部楼层
<<聚焦餐饮团购:饕餮盛宴还是饮鸩止渴>>报告!别开枪,我就是路过来看看的。。。
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则 返回列表 发新帖

朋友圈广告当前离线
网站编辑

查看:10172 | 回复:1

快速回复 返回顶部 返回列表